Die russische Designerin Elena Zvereva alias Kvadrat, setzt bei ihren Kreationen auf die Individualität der TrägerInnen. Im neuen Shop in der Neubaugasse im siebsten Wiener Bezirk haben diese nun die Möglichkeit die Must-Haves der erfolgreichen Designerin schon beim Kauf in unterschiedlichen Facetten zu betrachten.
Von Elisabeth Nesensohn.
Kvadrat - das ist für Modedesignerin Elena Zvereva, wie sie mit bürgerlichem Namen heißt, mehr als nur ein Wort. Kvadrat ist der Name, den sich die gebürtige Russin während ihres Studiums in Moskau gegeben hat. Im asiatischen Raum, so die Künstlerin, bedeutet er soviel wie Erde und Logik.
„Erdisch denken bedeutet nicht niedrig zu denken, sondern logisch zu denken.“
Eine gewisse Härte strahlt er auch aus, doch davon ist an der Person Lena K. bei unserem Treffen in ihrem neuen Shop in der Neubaugasse nicht viel zu sehen. Im Gegensatz zu ihren Ideen und dem Durchsetzungsvermögen, welches die Wahlwienerin an den Tag legt, wirkt Lena sehr gediegen und ruhig, fast schon „therapeuthisch“.
Eine „Mode-Therapie“ möchte die Designerin auch mit
ihren KundInnen machen.
„70% der Informationen kommen vom Kunden, nur 30%
von uns“,
sagt die Modeexpertin und was sie meint ist schnell erklärt.
Die Kunden haben alle etwas gemeinsam, sie kommen mit einer eigenen Persönlichkeit ins Geschäft. Was sie kaufen möchten, wissen sie im Prinzip selbst, doch manche sind sich dessen nicht bewusst. Kvadrat und ihre Mitarbeiterinnen, die selber die Kleidung von Lenas Label „art point“ tragen, gehen auf die KundInnen zu, erklären welche Ideen hinter der Garderobe stecken. Es geht in erster Linie um die Kunden und ihre Wünsche, nicht darum die Leute davon zu überzeugen, dass sie konsumieren müssen. Die Verkäuferinnen im Shop, hin und wieder ist Lena eine von ihnen, sind Ansprechpartnerinnen. Sie erklären, stellen Fragen, gehen auf die Personen ein, anstatt sie mit Komplimenten zu überschütten. Ist sich jemand nicht sicher, so fragt Lena gerne: „Was passiert jetzt in Ihrem Leben? Was befindet sich momentan in ihrer Garderobe? Was möchten Sie mit Ihrer Kleidung ausdrücken?“, dadurch wird vielen die Entscheidung leichter gemacht.
„Wir dürfen nicht persönlich antworten. Sie brauchen unsere Meinung nicht.“
Lena ist wichtig, dass die Leute zufrieden sind mit ihrer Wahl, denn ein Ziel Kvadrats ist es, den Umtauschprozess zu stoppen.
„Meistens gelingt uns das. Es ist gut, wenn die Leute nicht wieder kommen, um etwas umzutauschen, das heißt sie sind zufrieden mit dem, was sie gekauft haben. Die Menschen brauchen keine Komplimente. Stellen wir die richtigen Fragen, so wird die Entscheidung klar, da die Kunden merken warum ihnen etwas gefällt und weshalb sie es haben möchten.“
Fragen stellt Kvadrat ohnehin gerne. Ihre gesamte Linie ist darauf aufgebaut – und das zieht sich mittlerweile bis zur Aufteilung ihres Shops in Wien durch. Dieser ist nämlich in einen künstlerischen und einen kommerziellen Bereich geteilt. Durch den Umzug von der Westbahnstraße in die Neubaugasse ist der Platz dafür vorhanden und seit der Neueröffnung des Shops am 2. August 2010 kann sich die Modedesignerin besser entfalten.
Treten wir durch die Tür des Ladens in der Neubaugasse, so stehen wir direkt im Verkaufsraum. Wir sehen uns um und entdecken ein durchsichtiges Element im Boden, das den Blick zu den Schnittzeichnerinnen frei legt. Ein wenig fremd wirkt dies schon, schließlich hat man einen Einblick in die Produktion in solcher Form und überhaupt selten gesehen. Oft ist dies gar nicht möglich, denn die größten Konkurrenten produzieren in Massen. Lena nicht. Zwar gibt es die Stücke nicht bloß jeweils ein Mal, doch wirken sie trotzdem wie Unikate, vor allem im Ausstellungsraum.
Eine Treppe führt uns dorthin. Ganz in weiß gehalten wirkt er sehr museal. Im Prinzip gibt es dort dasselbe, wie im Verkaufsraum, doch ist die Inszenierung eine andere. Was macht etwas zum Ausstellungsobjekt? Weswegen ist es plötzlich nicht mehr Alltäglich? - Bringen wir die Dinge in einen anderen Zusammenhang, so haben sie für uns eine andere Bedeutung und im neuen Blickwinkel tun sich Fragen auf, die zum Nachdenken anregen. Was heute noch getragen wird, ist morgen schon aus dem Kreislauf des Nutzgegenstandes herausgenommen. Was ist nützlich, was nicht mehr? Was besonders? Wo liegt der Unterschied?
„Ich arbeite stets mit kleinen Irritationen. Ganz leisen Irritationen.“
Lena versucht die Gesellschaft zu reflektieren, zu hinterfragen warum etwas ist, wie es ist und es nicht einfach hinzunehmen. Sie bringt Dinge wie einfache Krawatten in einen neuen Zusammenhang und die Leute wundern sich. Es erinnert sie an etwas, was sie jedoch in solcher Form nicht kennen. Dies wirft Fragen auf, ermöglicht Kommunikation.
„Die Leute werden wegen unserer Produkte angesprochen, das passiert bei Marken wie Louis Vuitton nicht mehr, dort ist klar woher sie kommen.“
Wir lesen einander sofort, in der ersten Sekunde. Mode gibt Auskunft über unseren sozialen Status, die finanzielle Situation und den intellektuellen Kontext in dem wir uns bewegen. Die Kombination der Mode, also die Menschen, die Mode kombinieren, machen die Aussage, nicht unbedingt die Mode selbst.
Beispielsweise ist der „Kragen-Schal“ aus der Serie >>Two Sleeves & One Collar<< ein besonders bemerkenswertes Accessoire mit vielen Gesichtern: Ein Kragen und zwei Ärmel ergeben einen Schal, der gleichermaßen von Damen und Herren getragen werden kann. Der früher typisch männliche Hemd-Kragen und die dazugehörigen Manschettenknöpfe werden miteinander verbunden und neu inszeniert. Lena reißt diese einst sehr männlichen Attribute aus ihrem historischen Kontext, inszeniert sie neu. Egal ob als Ersatz zur Krawatte für den Herren oder als modischer Hingucker für die Dame, der „Kragen-Schal“ eignet sich für jeden Anlass ohne „overdressed“ zu wirken, zieht die Blicke aber definitiv auf sich.
art
point_vienna // Lena
Kvadrat
Neubaugasse 35, A-1070 Vienna, Austria
tel.: +43 1 5220425
fax: +43 1 2362325-9
email: kontakt@artpoint.eu>
